2006年上半年，多家權(quán)威網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)聯(lián)合對(duì)北京地區(qū)千余家中小企業(yè)主開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用狀況專項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果顯示，中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任度持續(xù)攀升，并從中獲得了顯著的業(yè)務(wù)回報(bào)。具體而言，67%的受訪企業(yè)主認(rèn)為其網(wǎng)站已產(chǎn)生直接銷售貢獻(xiàn)或?qū)€下銷售形成有效拉動(dòng)，94%的企業(yè)已接入互聯(lián)網(wǎng)，其中70%的企業(yè)主將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視為業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，認(rèn)為其重要性達(dá)到“非常重要”或“比較重要”級(jí)別。這一數(shù)據(jù)印證了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)群體中的滲透價(jià)值與認(rèn)可度。

艾瑞市場(chǎng)咨詢的縱向研究數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)：中國(guó)采用搜索引擎技術(shù)進(jìn)行企業(yè)推廣的數(shù)量從2001年的僅7萬(wàn)家，躍升至2003年的26萬(wàn)家，而到2006年，預(yù)計(jì)這一數(shù)字將突破64萬(wàn)家，標(biāo)志著搜索引擎已成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工具之一。越來(lái)越多的中小企業(yè)通過(guò)搜索引擎競(jìng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名等服務(wù)，切實(shí)嘗到了線上引流、線下轉(zhuǎn)化的“甜頭”。然而，在看似樂(lè)觀的行業(yè)圖景背后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐效果卻與企業(yè)預(yù)期存在顯著差距，這一現(xiàn)象引發(fā)了業(yè)界的深度反思。

在首屆中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道圓桌論壇上，來(lái)自全國(guó)25個(gè)城市的中小企業(yè)代表與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域權(quán)威專家齊聚一堂，圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀價(jià)值、發(fā)展趨勢(shì)及實(shí)踐痛點(diǎn)展開(kāi)深度研討，共同剖析制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效能的關(guān)鍵因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)100%的大型企業(yè)及三分之二的中小企業(yè)已構(gòu)建自有網(wǎng)站，其中三分之一的企業(yè)已嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。市場(chǎng)格局顯示，搜索引擎推廣以84.49%的滲透率成為最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，超半數(shù)企業(yè)（50.14%）已采購(gòu)或計(jì)劃采購(gòu)阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、百度搜索競(jìng)價(jià)等主流推廣工具，這些服務(wù)已成為企業(yè)線上獲流的核心選擇。

與會(huì)專家在總結(jié)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的共性問(wèn)題時(shí)，明確指出了當(dāng)前存在的五大典型誤區(qū)，這些問(wèn)題嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值的釋放。其一，目標(biāo)模糊，部分企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱潮中缺乏戰(zhàn)略定力，盲目追隨行業(yè)熱點(diǎn)，既未設(shè)定清晰可量化的營(yíng)銷目標(biāo)，也未制定系統(tǒng)化的實(shí)施路徑，導(dǎo)致人力、物力投入與實(shí)際產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，資源浪費(fèi)現(xiàn)象普遍。其二，形式大于內(nèi)容，部分企業(yè)過(guò)度追求網(wǎng)站視覺(jué)沖擊力，采用復(fù)雜動(dòng)效、冗余設(shè)計(jì)，卻忽視了信息傳遞的有效性與用戶體驗(yàn)的便捷性，導(dǎo)致網(wǎng)站內(nèi)容空洞、核心價(jià)值不突出，難以精準(zhǔn)觸達(dá)并轉(zhuǎn)化目標(biāo)客戶。其三，推廣意識(shí)薄弱，部分企業(yè)固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思維，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站會(huì)自然吸引流量，忽視主動(dòng)推廣的重要性，最終陷入“建站即沉寂”的困境，投入無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)際回報(bào)。其四，選型盲目，部分企業(yè)在選擇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，缺乏科學(xué)的評(píng)估體系，僅以服務(wù)商知名度或表面價(jià)格作為決策依據(jù)，忽視服務(wù)匹配度、技術(shù)支持能力及長(zhǎng)期合作價(jià)值，導(dǎo)致所選服務(wù)與企業(yè)實(shí)際需求脫節(jié)。其五，評(píng)估機(jī)制缺失，部分企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估認(rèn)知模糊，缺乏科學(xué)的評(píng)估指標(biāo)、專業(yè)的分析工具及專職人員，無(wú)法量化營(yíng)銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，難以持續(xù)優(yōu)化推廣策略。

在完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)鏈中，網(wǎng)站建設(shè)是信息傳遞的基石，網(wǎng)絡(luò)推廣是觸達(dá)目標(biāo)客戶的核心引擎，客戶服務(wù)是轉(zhuǎn)化留存的關(guān)鍵保障，三者缺一不可。脫離有效推廣的網(wǎng)站如同“空中樓閣”，即使采用最先進(jìn)的營(yíng)銷工具，也難以將潛在客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者，營(yíng)銷效能自然無(wú)從談起。當(dāng)前主流的搜索引擎推廣服務(wù)主要包括搜索競(jìng)價(jià)與定費(fèi)排名兩種模式。搜索競(jìng)價(jià)采用按效果付費(fèi)機(jī)制，廣告主根據(jù)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量付費(fèi)，Google、百度等平臺(tái)提供此類服務(wù)，其優(yōu)勢(shì)在于靈活可控、精準(zhǔn)觸達(dá)；定費(fèi)排名則按固定周期（月/年）收取費(fèi)用，適合預(yù)算穩(wěn)定、希望建立品牌長(zhǎng)期曝光的企業(yè)，企業(yè)需根據(jù)自身業(yè)務(wù)特性、預(yù)算規(guī)模及營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行科學(xué)選擇。

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已從概念認(rèn)知階段進(jìn)入務(wù)實(shí)應(yīng)用階段。艾瑞最新統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)正以年均50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率高速擴(kuò)張，2003年市場(chǎng)規(guī)模為18.2億元人民幣，2004年增長(zhǎng)率高達(dá)74%，市場(chǎng)規(guī)模增至31.7億元，預(yù)計(jì)2006年將突破70億元大關(guān)，這一趨勢(shì)吸引了國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)廠商紛紛布局中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外搜索廠商的涌入，為本土網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，頭部廠商的市場(chǎng)教育效應(yīng)加速了行業(yè)普及；另一方面，本土服務(wù)商需在技術(shù)迭代、服務(wù)精細(xì)化及差異化競(jìng)爭(zhēng)上持續(xù)發(fā)力，練好內(nèi)功。構(gòu)建多方共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、推動(dòng)形成良性循環(huán)的市場(chǎng)秩序，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的共同目標(biāo)。

伴隨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普及，部分企業(yè)因?qū)I(yè)人才匱乏及認(rèn)知偏差，陷入“投入高、回報(bào)低”的困境，其癥結(jié)往往在于忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要環(huán)節(jié)——營(yíng)銷定位。尤其在搜索引擎推廣領(lǐng)域，定位的精準(zhǔn)性直接決定營(yíng)銷效能。搜索引擎推廣的本質(zhì)是基于關(guān)鍵詞搜索的目標(biāo)客戶觸達(dá)，核心在于捕捉目標(biāo)用戶的高頻搜索習(xí)慣與精準(zhǔn)關(guān)鍵詞。曾有燈具企業(yè)推廣時(shí)選用“最優(yōu)秀的燈具生產(chǎn)商”等寬泛關(guān)鍵詞，因偏離用戶實(shí)際搜索行為，效果甚微。關(guān)鍵詞選擇需規(guī)避三大誤區(qū)：一是盲目追求高熱度關(guān)鍵詞，競(jìng)爭(zhēng)激烈且轉(zhuǎn)化成本高；二是避免使用過(guò)長(zhǎng)定語(yǔ)，搜索匹配率低；三是需通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研鎖定用戶真實(shí)搜索詞，確保推廣與用戶需求高度契合?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位需立足企業(yè)自身特點(diǎn)，選擇適配的推廣方案，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客與持續(xù)增長(zhǎng)。