上海網(wǎng)站優(yōu)化公司
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移動搜索作為用戶獲取信息的核心入口，其體驗(yàn)質(zhì)量直接關(guān)系到用戶對平臺的信任度與依賴性。2017年初，百度用戶體驗(yàn)部針對移動端用戶展開大規(guī)模滿意度調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，惡意低質(zhì)廣告已成為破壞搜索體驗(yàn)的首要因素——遮屏彈窗、強(qiáng)制下載、內(nèi)容誘導(dǎo)等行為不僅中斷用戶瀏覽流程，更導(dǎo)致用戶對搜索結(jié)果的真實(shí)性與可信度產(chǎn)生質(zhì)疑。為重構(gòu)健康的內(nèi)容生態(tài)，百度工程師、產(chǎn)品經(jīng)理與用戶體驗(yàn)專家組成專項(xiàng)小組，通過技術(shù)迭代、規(guī)則優(yōu)化與數(shù)據(jù)監(jiān)控，構(gòu)建起“用戶體驗(yàn)優(yōu)先”的廣告治理體系。
基于對用戶需求的深度洞察，百度于2017年3月推出《百度移動搜索落地頁體驗(yàn)白皮書——廣告篇》（1.0版），首次明確廣告體驗(yàn)與搜索結(jié)果排序的關(guān)聯(lián)性；同年6月，通過細(xì)化規(guī)范條款推出2.0版，進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量要求。然而，實(shí)踐中仍存在廣告面積閾值模糊、條款結(jié)構(gòu)松散等問題，導(dǎo)致部分網(wǎng)站在自查整改時(shí)缺乏明確依據(jù)。為此，2018年1月，3.0版應(yīng)運(yùn)而生：一方面補(bǔ)充了廣告面積量化標(biāo)準(zhǔn)，為網(wǎng)站提供可執(zhí)行的整改路徑；另一方面優(yōu)化條款框架，合并重復(fù)內(nèi)容，提升規(guī)范的可讀性與落地性。需特別說明的是，本白皮書為動態(tài)文檔，百度將依據(jù)法律法規(guī)演進(jìn)與用戶體驗(yàn)需求持續(xù)迭代更新，建議合作伙伴定期關(guān)注調(diào)整內(nèi)容。
為精準(zhǔn)規(guī)范落地頁廣告行為，需對關(guān)鍵術(shù)語進(jìn)行明確界定，確保規(guī)則理解的一致性與可執(zhí)行性。
2.1 廣告
廣告指為特定目的通過媒介向公眾傳遞信息的宣傳行為，本白皮書中的“廣告”涵蓋落地頁內(nèi)所有面向用戶的商業(yè)傳播內(nèi)容，包括但不限于第三方推廣、自有產(chǎn)品推廣等。需注意，無論內(nèi)容形式（文字、圖片、視頻等）或傳播目的，只要具備商業(yè)屬性均被納入廣告范疇，避免通過“產(chǎn)品介紹”“功能引導(dǎo)”等名義規(guī)避監(jiān)管。
2.2 APP引導(dǎo)
APP引導(dǎo)指通過文字、圖片、彈窗等形式刻意誘導(dǎo)用戶下載、安裝或激活A(yù)PP的行為。百度移動搜索始終堅(jiān)持“降低用戶獲取內(nèi)容成本”原則，要求H5端可完整呈現(xiàn)的內(nèi)容與功能，不得以“體驗(yàn)優(yōu)化”“內(nèi)容完整”等借口強(qiáng)制用戶跳轉(zhuǎn)至APP，避免因流程割裂損害用戶搜索連貫性。
2.3 主體內(nèi)容
主體內(nèi)容是頁面核心信息的載體，其界定需結(jié)合頁面類型：列表頁中，主體內(nèi)容為與搜索 query 直接相關(guān)的核心信息摘要；詳情頁中，主體內(nèi)容從標(biāo)題延伸至正文結(jié)束，翻頁鍵屬于主體內(nèi)容，而評論、分享、推薦等互動模塊則不屬于。主體內(nèi)容的占比與呈現(xiàn)質(zhì)量直接影響用戶對頁面價(jià)值的判斷。
2.4 首屏
首屏指用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果后，未進(jìn)行任何滑動操作時(shí)頁面初始展示區(qū)域，是用戶對頁面的“第一印象”。首屏內(nèi)容需優(yōu)先保障主體信息的清晰呈現(xiàn)，避免因廣告過多導(dǎo)致核心信息被淹沒，直接影響用戶對頁面相關(guān)性的判斷。
2.5 一屏
一屏指用戶滑動頁面至主體內(nèi)容完全展現(xiàn)前，任意停留位置所覆蓋的頁面區(qū)域，其廣告面積需動態(tài)計(jì)算以確保不同瀏覽場景下的體驗(yàn)一致性。一屏內(nèi)的廣告占比控制，需結(jié)合用戶閱讀路徑與視覺動線，避免因廣告密度過高干擾內(nèi)容獲取。
落地頁廣告體驗(yàn)是移動搜索質(zhì)量體系的核心組成部分，需從樣式、位置、內(nèi)容三個(gè)維度進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，確保廣告行為與用戶需求、平臺生態(tài)協(xié)同發(fā)展。
3.1 禁止的廣告樣式
廣告樣式的設(shè)計(jì)需以“不干擾用戶自主選擇”為底線，以下行為均被明令禁止：
- 遮屏與彈窗廣告：包括但不限于底部全屏遮罩、頂部彈窗、浮層覆蓋等形式，此類廣告直接阻斷用戶瀏覽流程，為用戶最抵觸的廣告類型，無論面積大小或目的均禁止出現(xiàn)。
- 非置頂懸浮廣告：除面積極?。ā?0%屏幕面積）且固定于頁面頂部的置頂懸浮廣告外，禁止在頁面?zhèn)冗?、底部等位置設(shè)置懸浮廣告，避免遮擋內(nèi)容或引發(fā)誤點(diǎn)擊。
- 廣告重疊與誤導(dǎo)設(shè)計(jì)：廣告不得與功能按鈕（如播放、下載、返回鍵）重疊或距離過近，防止用戶因誤點(diǎn)擊進(jìn)入非預(yù)期頁面；禁止通過“透明浮層”“偽裝按鈕”等形式誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告。
- 動態(tài)干擾廣告：廣告內(nèi)容不得出現(xiàn)抖動、輪播、自動播放等動態(tài)效果，固定面積與位置是保障用戶閱讀專注的基本要求。
- 強(qiáng)制行為類廣告：包括但不限于自動跳轉(zhuǎn)至APP下載頁、強(qiáng)制要求登錄/下載APP后才可查看完整內(nèi)容、自動下載文件等，此類行為切斷用戶搜索路徑，嚴(yán)重破壞體驗(yàn)完整性。
3.2 廣告位置與面積控制
廣告的布局需遵循“內(nèi)容優(yōu)先、適度曝光”原則，具體標(biāo)準(zhǔn)如下：
- 文章詳情頁：從標(biāo)題至正文結(jié)束的純內(nèi)容區(qū)域，禁止插入任何廣告；首屏至主體內(nèi)容結(jié)束的任意一屏內(nèi)，廣告總面積不得超過20%，且需避免集中堆砌導(dǎo)致用戶“視覺疲勞”。
- 頂部廣告區(qū)域：頂部嵌入式廣告（如橫幅）面積需≤20%屏幕面積，頂部懸浮廣告面積需≤10%，且需與主體內(nèi)容保持清晰區(qū)分。
- 列表頁/檢索頁：一屏內(nèi)廣告面積需≤1/3，廣告內(nèi)容的視覺風(fēng)格（如配色、字體、排版）需與原生內(nèi)容保持一致，避免因“廣告感過強(qiáng)”影響用戶對信息真實(shí)性的判斷。
- 首屏主體內(nèi)容占比：首屏需確保主體內(nèi)容占比≥50%，這是用戶判斷頁面相關(guān)性的關(guān)鍵區(qū)域，廣告過度擠占將直接導(dǎo)致跳出率上升。
3.3 廣告內(nèi)容質(zhì)量規(guī)范
廣告內(nèi)容的價(jià)值需與用戶體驗(yàn)統(tǒng)一，低質(zhì)、虛假、誘導(dǎo)性廣告將被嚴(yán)格限制：
- 嚴(yán)禁低俗違禁內(nèi)容：色情、賭博、違禁品或服務(wù)等違反法律法規(guī)及公序良俗的內(nèi)容，無論面積大小均禁止出現(xiàn)，此類內(nèi)容對用戶權(quán)益與平臺形象均造成嚴(yán)重?fù)p害。
- 嚴(yán)禁虛假與欺騙性廣告：禁止通過夸大宣傳、虛假承諾（如“100%中獎”“免費(fèi)領(lǐng)取”等）誤導(dǎo)用戶，或偽裝成“功能按鈕”（如“立即播放”“手機(jī)觀看”實(shí)為廣告）欺騙點(diǎn)擊。
- 嚴(yán)禁誘導(dǎo)類廣告：以“查看全部內(nèi)容”“高清圖片”“登錄”等為由強(qiáng)迫用戶下載APP，或通過“內(nèi)容不完整”話術(shù)誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告的行為，均被視為破壞搜索路徑的違規(guī)操作。
- 提倡優(yōu)質(zhì)視頻貼片廣告：視頻廣告需控制播放時(shí)長（一般≤15秒），確保畫面清晰、內(nèi)容合規(guī)，避免因粗糙制作或過長時(shí)長增加用戶獲取視頻內(nèi)容的成本。
3.4 規(guī)范執(zhí)行邊界說明
- 覆蓋范圍：規(guī)范適用于所有通過百度移動搜索（含手機(jī)百度APP及其他瀏覽器）進(jìn)入的落地頁，涵蓋一跳結(jié)果頁及后續(xù)多跳頁面。
- 內(nèi)容優(yōu)先原則：廣告體驗(yàn)是基礎(chǔ)，若內(nèi)容本身存在低俗、虛假等問題，無論廣告是否符合位置與面積要求，均將受到處罰。
- APP/微信引導(dǎo)限制：通過文字、圖片或內(nèi)容缺失等方式強(qiáng)制引導(dǎo)用戶下載APP或關(guān)注微信的行為，與商業(yè)廣告同等對待，嚴(yán)厲打擊。
- 懸浮功能規(guī)范：頁面懸浮按鈕（如返回頂部、分享）需數(shù)量≤2個(gè)，且不得遮擋主體內(nèi)容，確保用戶正常閱讀不受干擾。
